什么是最好的創(chuàng)意？

　　恐怕無(wú)論是廣告機(jī)構(gòu)、還是廣告主，都想要搞清的問(wèn)題。我以為，吸引消費(fèi)者注意力，能夠提高產(chǎn)品或者品牌知名度、美譽(yù)度，并且能促進(jìn)銷(xiāo)售的創(chuàng)意，就是很好的廣告創(chuàng)意。

　　為什么要強(qiáng)大“廣告創(chuàng)意”？

　　這同樣是所有廣告機(jī)構(gòu)所關(guān)注的問(wèn)題。一個(gè)最糟糕的創(chuàng)意，再大的廣告投放力度，也無(wú)濟(jì)于事。因?yàn)橐粋�(gè)糟糕創(chuàng)意的廣告，不是引起受眾的喜愛(ài)，而是令受眾反感，這樣的廣告，投放愈多，其廣告費(fèi)打水漂就多，稍有不注意，反而會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)建立起來(lái)的好感下降。

　　具體到酒類(lèi)廣告，其能

　　為此，筆者特從本期起，連續(xù)刊出有關(guān)酒類(lèi)廣告創(chuàng)意、傳播方面的專(zhuān)題研究文章。

　　美女、感性與酒　　　　

　　■案例一

　　好創(chuàng)意、不按常理出牌——評(píng)“喜力啤酒”的系列廣告談起

　　世界著名啤酒品牌，在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手段上，一直引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展水平，并一直成為廣告界研究的經(jīng)典個(gè)案。研究“喜力啤酒”廣告創(chuàng)意，不難看出它始終把握一條與啤酒消費(fèi)緊密聯(lián)系的主線(xiàn)，即“時(shí)尚、流行”，并用“反判”的創(chuàng)意，出奇地為其原本只是啤酒的“喜力”，不僅僅是“啤酒”，更多的是時(shí)尚流行和個(gè)性吸引，這其中包括2004年在全世界熱播的“喜力·音樂(lè)篇”電視廣告。

　　動(dòng)聽(tīng)抒情的英文歌，一名男子在超市購(gòu)物。突然，他的視線(xiàn)被一位漂亮的女士深深吸引，該女士正費(fèi)力地踮著腳，試圖拿下購(gòu)物架上最上層的啤酒。男子走了過(guò)去，女士明眸皓齒，笑容迷人。男子幫她取下了僅剩的兩瓶“喜力”啤酒，女士望著他感激、迷人地微笑，也許在生活中這種主動(dòng)搭訕、幫忙的男士她也遇到過(guò)不少。如果故事在這里結(jié)束，兩人因啤酒互生愛(ài)意，這就是一部平庸的愛(ài)情片。但偏偏這是一部廣告片，廣告人的思維是不按常理出牌的。

　　男士拿到啤酒后，面部表情發(fā)生了變化，微笑變成了尷尬。他一掃先前的紳士風(fēng)度，出乎意料地將啤酒放到自己的懷里，害怕女士跟他搶似的，急忙逃掉了，剩下不可思議的女士和觀眾�？吹竭@里，一部幽默、新穎的廣告片才凸顯它的全形，觀眾也忍不住要笑。

　　“美女”襯“美酒”是一個(gè)很老的題材，縱觀整個(gè)片子，沒(méi)有一樣新鮮的元素，都是我們司空見(jiàn)慣的原料，但經(jīng)過(guò)作者的巧妙烹調(diào)，就成了一道特別的“菜”。生活中美人、酒、球賽，一直都是男人難以平衡的關(guān)系，十有八九都有為了酒和老婆鬧別扭的經(jīng)歷，但一到創(chuàng)意時(shí)，恐怕就沒(méi)有幾個(gè)人能想得起來(lái)了。而正是“愛(ài)美人，更愛(ài)啤酒”這個(gè)古老的主題，再加上創(chuàng)意人員獨(dú)具匠心的情節(jié)安排成就了“喜力”，成就了喜力獨(dú)特的品牌性格。

　　綜觀“喜力”廣告創(chuàng)意，從平凡生活常識(shí)中發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)意原點(diǎn)，產(chǎn)生創(chuàng)意火花�！懊琅�”是一個(gè)永恒的時(shí)尚話(huà)題，透過(guò)“美女”身上的“時(shí)尚裝扮”、“肢體語(yǔ)言”或者一個(gè)不經(jīng)意表露出來(lái)的“表情”，所折射出來(lái)的“美麗”、“魅力”、“性趣”，不停地吸引來(lái)自男人們的目光。“喜力啤酒”善于在平凡的生活中，抓住創(chuàng)意的“亮點(diǎn)”，就是音樂(lè)節(jié)拍的強(qiáng)力節(jié)奏感和震撼里，以及男人對(duì)女人異度注意力，從而創(chuàng)意不同凡響的廣告作品。

　　一曲動(dòng)聽(tīng)抒情英文歌的背景下，一切顯得是那么的悠閑、自然和浪漫，趁著一天的美好心情，原本走進(jìn)超市，釋放自我的心情。突然間，眼前閃爍一美女，正為購(gòu)買(mǎi)最后兩瓶“喜力啤酒”而吃力。不管是男人天性就有“愛(ài)美女”的“習(xí)慣”，還是有樂(lè)于助人的“美德”，順手就把“喜力啤酒”為美女取下。但頓時(shí)美女極具誘惑力的“笑”，正好被該男人看見(jiàn)，“多么美的時(shí)刻，要是-------”！突然間出現(xiàn)“喜力”啤酒廣告語(yǔ)和產(chǎn)品形象，一切均只能有廣告受眾去自我想象！

　　就這樣，有“音樂(lè)”、“美女”與“喜力”構(gòu)成的廣告，讓更多愛(ài)美人的男人，止不住內(nèi)心世界的沖動(dòng)，恨不得馬上來(lái)一瓶-----！

　　說(shuō)起以“音樂(lè)”作為廣告創(chuàng)意主題意境，其實(shí)是這個(gè)來(lái)自荷蘭的世界大啤酒公司之一的“喜力”啤酒的“永恒傳播主題”。2001年第三屆喜力啤酒音樂(lè)節(jié)上，伴隨美國(guó)巨星SHAGGY、奧州年輕新秀薇娜莎和澳洲土樂(lè)隊(duì)尤荼印迪、英國(guó)拉丁夢(mèng)幻組合達(dá)拉塔，以及中國(guó)當(dāng)紅歌手韓紅等人，在露天音樂(lè)廣場(chǎng)上的高歌節(jié)拍，在帶給人們美好音樂(lè)欣賞時(shí)，也帶給了人們一貫“自由、情趣”的“喜力啤酒”；另外每年的5月，“喜力”啤酒在北京日壇公園，都會(huì)掀起由音樂(lè)、啤酒、時(shí)尚南女共同組成的“歡騰、暢飲”中！　　

　　■案例二

　　感性、性感、色彩——“馬爹利”張揚(yáng)個(gè)性的活力

　　被評(píng)為2002年“廣州日?qǐng)?bào)杯”全國(guó)報(bào)紙廣告金獎(jiǎng)的“馬爹利系列平面廣告”，看上去使人頓時(shí)有一種莫名的沖動(dòng)：藍(lán)色的背景、模特極具誘惑力的“眼神”，在整個(gè)廣告版面中占據(jù)80%的成分，正是這些抓住了消費(fèi)者的“心”，藍(lán)色傳遞著馬爹利的高雅，而富有性感力的女模特兒，透過(guò)性感的肢體擺弄和眼神傳遞，昭示著興奮、激情和沖動(dòng)，從而有力地張揚(yáng)了馬爹利富有情感的個(gè)性特征！反過(guò)來(lái)，惟有與藍(lán)色形成強(qiáng)力反差的是紅色的馬爹利酒瓶，紅色代表刺激，在所有的色彩中唯一能最快吸引人注意的色彩，通過(guò)色彩的強(qiáng)力對(duì)比，不但有力地突出表現(xiàn)了馬爹利品牌的存在，還更加以紅色增加了廣告的沖動(dòng)力。

　　在人們的記憶里，酒往往是男人的嗜好。在馬爹利這組廣告中，始終貫穿著性、性感與激情。在色彩和女模特兒的有效襯托下，配合“感情真露、何須掩飾”、“感性游戲，誰(shuí)與共享”以及“我是Maitell”的廣告語(yǔ)，一下子讓追求個(gè)性、激情、浪漫和感性生活的人，找到了情感的寄托：感情真露、何須掩飾！我是Maitell！

　　名人、流行與酒　　

　　■案例一

　　越來(lái)越好、越來(lái)越近——枝江大曲：主流傳播&快樂(lè)創(chuàng)意

　　“越來(lái)越好，越來(lái)越近，每次見(jiàn)面都來(lái)一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”，伴隨著開(kāi)心活寶曾志偉《超級(jí)無(wú)敵掌門(mén)人》開(kāi)場(chǎng)風(fēng)格的勁歌熱舞，和結(jié)尾三個(gè)男人招牌式的酷炫動(dòng)作“super！”，新廣告在中央臺(tái)很快出位，成為白酒傳播的異數(shù)和新銳。枝江大曲另辟蹊徑，走出了一條特立獨(dú)行的娛樂(lè)化路線(xiàn)。這種外在表現(xiàn)形式的惹人注目和內(nèi)在價(jià)值的訴求娛樂(lè)化地嫁接，可謂“懷菩薩心腸，行霹靂手段”，令品牌變得既喜聞樂(lè)見(jiàn)，又強(qiáng)勢(shì)突出。

　　在這則廣告創(chuàng)意中，創(chuàng)意人員將當(dāng)代娛樂(lè)流行文化（娛樂(lè)、追星、名星）與傳統(tǒng)釀酒文化有機(jī)結(jié)合在一起，在自然中盡顯品牌個(gè)性�！　�

　　■案例二

　　新天、新生活——張曼玉、梁朝偉：“新天葡萄酒”廣告單刀直入“時(shí)尚青年人的思路”

　　2004年7月，新天印象酒業(yè)在上海正式啟動(dòng)“KV酒銷(xiāo)售攻勢(shì)”。“一種全新的口感、一種全新的滋味、一種全新的體驗(yàn)”，“國(guó)際影星張曼玉、梁朝偉的最?lèi)?ài)---------”，透過(guò)廣告，我們姑且不談這種叫做“新天KV酒”是不是國(guó)際影星張曼玉、梁朝偉的最?lèi)?ài)，但至少會(huì)成為國(guó)際影星張曼玉、梁朝偉的癡迷追星族的最?lèi)?ài)。這就是名人廣告的魅力所在。

　　我們說(shuō)葡萄酒是時(shí)尚的代名詞一點(diǎn)兒沒(méi)有錯(cuò)，尤其是21世紀(jì)的時(shí)尚青年來(lái)說(shuō)，健康和時(shí)尚成了他們的生活主旋律，一邊需要追求健康，一邊需要追求時(shí)尚。“新天·新生活”的定位，讓“新天葡萄酒”找到了她的目標(biāo)消費(fèi)者，即時(shí)尚類(lèi)人群。

　　她們會(huì)在哪里？在夜總會(huì)、酒吧、迪廳-------！“新天印象KV酒”為她們量身定做而來(lái)。

　　再看“新天葡萄酒”的電視廣告，由國(guó)際影星張曼玉、梁朝偉代言的“新天葡萄酒”，在廣告拍攝上盡可能的融入時(shí)尚的生活元素，借助兩位國(guó)際影星來(lái)詮釋?zhuān)骸靶绿臁ば律�活”�?

　　放眼葡萄酒市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，任何一個(gè)品牌要想異軍突起，我已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，僅僅建有幾百畝葡萄基地或者是僅僅能釀出美酒來(lái)，并不能代表消費(fèi)者要喝您的酒。而真正決定消費(fèi)要喝您的酒，還需要您給消費(fèi)鍺給出一個(gè)“喝的理由”，即核心訴求點(diǎn)，并通過(guò)個(gè)性化的表現(xiàn)手段，有效將這個(gè)訴求點(diǎn)，及時(shí)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，這就是營(yíng)銷(xiāo)要做的事。

　　透過(guò)葡萄酒品牌的核心訴求方式，有的訴求酒質(zhì)，有的訴求文化，有的訴求品牌，有的訴求情感，新天葡萄酒則屬于最后一種，即從主要品牌情感上去發(fā)掘品牌的個(gè)性化特征。

　　我們說(shuō)，葡萄酒是文化的，也是時(shí)尚的，她有文化品味，有情感靈魂。如何在這一前天下，找到打動(dòng)消費(fèi)者的“理由”，“新天葡萄酒”在“文化與時(shí)尚”之間找到了一種全新的文化概念，即新生活的體驗(yàn)。目標(biāo)是單刀直入時(shí)尚青年一族。這一切在在“新天葡萄酒”的電視廣告、市場(chǎng)促銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，都得到了盡情的詮釋?zhuān)�包括“新天利�?lè)裝葡萄酒”、“新天紅色普及風(fēng)暴”、“新天KV酒”----等等。這些活動(dòng)或者產(chǎn)品，都很好地切合了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。